稀物集走紅，背后并非偶然
中國(guó)品牌的差異化崛起之路已經(jīng)鋪就。
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在稀物集出道之前，大概多數(shù)人都不知道美味的、無(wú)法人工種植的松茸菌，蘊(yùn)含著如此豐富的護(hù)膚價(jià)值。
而如今，一夜之間，有數(shù)億人都關(guān)注到了這個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。
其實(shí)，營(yíng)銷行業(yè)有一個(gè)基本規(guī)律，就是健康的品牌，70%的收入應(yīng)該來(lái)自于品牌勢(shì)能、品牌信賴感轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的低信任成本、高復(fù)購(gòu)和高溢價(jià)，而只有30%的收入來(lái)自于短期促銷、打折大促等技術(shù)性手段。
第一代、第二代的新消費(fèi)美妝品牌，雖然成功的抓住了中國(guó)美妝行業(yè)高端產(chǎn)能切向內(nèi)循環(huán)、中國(guó)崛起帶來(lái)的國(guó)潮興起、成分桶革命等趨勢(shì)，但產(chǎn)品力的積累不夠深厚，所以多集中于平價(jià)區(qū)間，有待進(jìn)一步的品牌升級(jí)。
而稀物集開局立意高遠(yuǎn)，切入獨(dú)有成分+珍稀植物，通過(guò)高勢(shì)能打法，為品牌的后續(xù)發(fā)展充分蓄能。
希望稀物集和更多的稀物集，能走得更遠(yuǎn)。
01
稀物集走紅，背后并非偶然
我們從護(hù)膚品牌稀物集最近的爆火出圈說(shuō)起。
在抖音平臺(tái)上，稀物集“尋找東方珍稀”的抖音話題，播放量達(dá)到4.2億，除此之外，稀物集還調(diào)集了大量線下媒體資源，把這則抖音視頻掛在了戶外廣告牌和樓宇中，引發(fā)了大量的關(guān)注。
當(dāng)然，任何的營(yíng)銷都必須構(gòu)建在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，所以要了解稀物集出圈的原因是什么，就必須知道稀物集做對(duì)了什么，它們的做法對(duì)美妝護(hù)膚行業(yè)又有哪些啟示。
首先，我們要了解一個(gè)大背景，就是國(guó)潮美妝行業(yè)作為正在勃興的新消費(fèi)賽道的主要品類，在短短的幾年時(shí)間里，已經(jīng)完成了三次快速迭代，走完了國(guó)際大牌需要幾十年走的路。
在過(guò)去的幾十年里，幾乎所有的國(guó)際美妝都在中國(guó)的上海和廣州這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)型城市周圍100公里以內(nèi)，建立起了世界上最完整的、從上游化工業(yè)、原料業(yè)到下游終端產(chǎn)品的最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這里幾乎可以制造出世界上任何一個(gè)知名美妝集團(tuán)的主流產(chǎn)品。
借助國(guó)際巨頭成熟的供應(yīng)鏈，第一代的新消費(fèi)美妝品牌，主打“大牌平替”的概念，它們以各種方式暗示自己和大牌之間系出同源的關(guān)系，又以幾乎十分之一的價(jià)格提供產(chǎn)品，吸引了大量年輕用戶群體，殺出了一片市場(chǎng)空間。
這個(gè)空間的主要意義，在于驗(yàn)證了，新一代的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于大牌并沒(méi)有那么強(qiáng)的執(zhí)念，Z世代們對(duì)本土美妝品牌是有接受度的，中國(guó)美妝品牌是有巨大成長(zhǎng)空間的。
然而，大牌平替因?yàn)檫^(guò)于依賴營(yíng)銷式的打法，很難建立起較高的品牌勢(shì)能，第二代國(guó)產(chǎn)美妝品牌借勢(shì)而起。
第二代的美妝品牌，一開始就從“成分”的定位出發(fā)，它們仿效國(guó)際知名的以單一成分為主打的The Ordinary等品牌的做法，在小紅書、知乎、抖音等平臺(tái)釋放了大量?jī)?nèi)容，其核心就是解密此前各種大牌產(chǎn)品，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等經(jīng)典產(chǎn)品的核心有效成分，然后開發(fā)出主打相關(guān)成分的高濃度產(chǎn)品，用“便宜大碗好原料”的模式，破解了大牌的神秘文化，史稱中國(guó)美妝業(yè)的“原料桶”革命。
原料桶革命，成功的把玻色因、PITERA?、二裂酵母、玻尿酸等此前的“神奇成分”請(qǐng)下了神壇，出現(xiàn)在了幾十元到一百多元的產(chǎn)品里。
然而，成分這條賽道，所需的技術(shù)含量其實(shí)是很高的，比如以成分取勝的品牌修麗可，其由杜克大學(xué)的Sheldon Pinnell博士于1997年創(chuàng)立，基于杜克大學(xué)的背書，修麗可的主打品牌——左旋VC精華也常被稱為“杜克精華”，單只的價(jià)格超過(guò)1500人民幣。
在過(guò)去，由于基礎(chǔ)研發(fā)的缺失，中國(guó)的“原料桶”品牌往往只能在中低端市場(chǎng)徘徊，要想躍升為修麗可這樣的高端成分品牌，顯然要在一個(gè)中國(guó)品牌很不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里作戰(zhàn)。
于是，第三代也就是稀物集、林清軒這樣的品牌出現(xiàn)了，它們同樣主打成分，但把成分的“主場(chǎng)”拉到了中國(guó)，它們從中國(guó)古老的中醫(yī)文化、養(yǎng)生文化中尋找精華，以文化+中國(guó)成分作為自己的特色，而得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化深厚的心智認(rèn)知，走出了一條完全不同的、但又有很高技術(shù)含量的道路。
簡(jiǎn)單說(shuō)，具有中國(guó)文化差異化優(yōu)勢(shì)的美妝護(hù)膚時(shí)代到來(lái)了。
02
稀物集做對(duì)了什么？
稀物集做對(duì)的第一件事，是找對(duì)了方向——尋找具有中國(guó)特色的護(hù)膚成分，而不是盲目的跟在國(guó)際品牌后面“跟風(fēng)”。
《舌尖上的中國(guó)》讓松茸成功“出圈”，為國(guó)人熟知。今天，松茸差不多已經(jīng)是高端食材的代名詞。
稀物集敏銳的根據(jù)中國(guó)文化中的“藥食同源”的理論，投入巨資在松茸成分的基礎(chǔ)研發(fā)之中。
其實(shí)，稀物集鎖定松茸為源頭成分來(lái)源之一，有三個(gè)突出的價(jià)值——有效、稀缺、有文化內(nèi)涵。
從有效性來(lái)講，通過(guò)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)的不斷探索，用現(xiàn)代技術(shù)提取了松茸中總?cè)啤⒍嗵恰⒐烟堑忍烊换钚猿煞帧^(qū)別于市場(chǎng)傳統(tǒng)的活性提取技術(shù)，采用了分子吸附定向富集方式，更簡(jiǎn)單更科學(xué)，沒(méi)有引入其它的化學(xué)物和有害物，能更高程度保護(hù)松茸的活性成分。
而這些松茸中豐富、更具活性的有益成分，能起到減少氧化損傷，賦予肌膚內(nèi)源修護(hù)力，由內(nèi)至外強(qiáng)韌屏障的功效作用。
更重要的是，松茸具有天然稀缺屬性。
作為菌根真菌，松茸最常見(jiàn)的宿主是赤松。它之所以珍稀，首先是因?yàn)閷?duì)生長(zhǎng)環(huán)境極為苛刻。一方面，它只能在沒(méi)有破壞的原始稀疏森林中，與樹齡50年以上，70年以下的松樹、櫟樹共生，靠吸取樹根系中的某種糖類存活。
除此之外，松茸的采摘期極短。從菌絲到形成菌根，整個(gè)生長(zhǎng)過(guò)程需要耗費(fèi)五六年的時(shí)間。然而從冒出土到成熟，只需要7天的時(shí)間，且需要充沛的雨水資源。要想采摘到完美的松茸，更是只有3天的黃金期。
最重要也是具有唯一性的是，松樹和松茸共生的具體關(guān)系，人們其實(shí)至今還未探明，所以無(wú)法人工模擬松櫟樹根系的環(huán)境，“松茸至今沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)人工培育”，這成了它最鮮明的標(biāo)簽。
而從文化內(nèi)涵的角度來(lái)看，稀物集鎖定了香格里拉出產(chǎn)的松茸，并鎖定了藏族男孩丁真作為形象代言，使得品牌得到了文化和流行符號(hào)的雙重加持。
當(dāng)然，更重要的還是實(shí)干。
在品牌核心成分——松茸的產(chǎn)地源頭香格里拉，稀物集建立了松茸生態(tài)研究區(qū)。一是，從產(chǎn)地源頭確保松茸的品質(zhì)，直接影響到產(chǎn)品的功效；二是，通過(guò)研究不同地區(qū)采摘松茸的成分差異性，不同時(shí)間采摘的松茸的提取方法和活性研究，以及不同提取部位的活性研究，探索松茸的基礎(chǔ)和應(yīng)用研究。
從這些努力不難看出，一個(gè)真正的有差異化的“中國(guó)成分”的品牌的打造，絕非營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)就可以完成，而需要真正下工夫去挖掘核心科技價(jià)值。
而隨著稀物集的出圈，其發(fā)展?jié)摿?qiáng)的特點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)，從近半年的綜合指數(shù)和搜索指數(shù)來(lái)看，環(huán)比增速超過(guò)1000%，表現(xiàn)出非常強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
更重要的是，中國(guó)有著豐富的天然動(dòng)植物資源，也有豐富的傳統(tǒng)文化，這為稀物集作為中國(guó)植物護(hù)膚“中國(guó)成分賽道”的頭部品牌提供了支持，也帶動(dòng)了更多品牌進(jìn)入這個(gè)寶藏領(lǐng)域，它們的發(fā)展不僅會(huì)點(diǎn)亮行業(yè)新希望，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的視角和動(dòng)能。
03
稀物集不會(huì)是唯一
稀物集雖然走出的是一條絕對(duì)差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，但它的迅速崛起，是新消費(fèi)品牌崛起數(shù)年之中所積累的關(guān)于新品牌如何快速成長(zhǎng)的理論作為支撐，以及巨量引擎這樣新的品牌基礎(chǔ)設(shè)施共同加持的產(chǎn)物。
巨量引擎的能力，決定了它可以整合平臺(tái)力量加速行業(yè)躍遷，不止于營(yíng)銷，更助力中國(guó)品牌成長(zhǎng)，也決定會(huì)有更多的中國(guó)科技護(hù)膚品牌在巨量引擎的支撐下崛起。
我們可以發(fā)現(xiàn)，稀物集的此次再爆發(fā)，簡(jiǎn)單說(shuō)可以分為兩個(gè)品牌打造階段。
前期，與權(quán)威時(shí)尚媒體聯(lián)合制作時(shí)尚大片和中國(guó)成分概念視頻，打造行業(yè)影響力。同時(shí)，發(fā)布《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》，解讀成分趨勢(shì)。
在這個(gè)過(guò)程中，立足踏實(shí)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，稀物集交出了一份令人信服的背書名單。
這包括，“基因工程藥物國(guó)家工程研究中心”成為稀物集的核心技術(shù)支持，為稀物集的松茸研發(fā)保駕護(hù)航。
而產(chǎn)品推出后，更是開展了多緯度的人體檢測(cè)試驗(yàn)，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)——老爸抽檢、美麗修行、小魚親測(cè)、瑞士SGS等，對(duì)產(chǎn)品的安全、溫和、功效進(jìn)行不同層面保駕護(hù)航。
在此基礎(chǔ)上，稀物集聯(lián)合巨量引擎繼續(xù)加大對(duì)松茸護(hù)膚的科普和普及 ，比如挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意貼紙互動(dòng)等，打造高勢(shì)能+獨(dú)有的高原植物概念品牌。
這其中，就包括巨量引擎聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》，攜手丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN 6大品牌，與張凱毅、張沫凡，跨圈頭部達(dá)人馮提莫、博涵（@遇見(jiàn)她*），以及井朧、婁藝瀟、任敏、張含韻、張顏齊等50+明星和達(dá)人，發(fā)布“了不起的中國(guó)成分”IP項(xiàng)目，以集聚用戶興趣需求的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力尚是“星星之火”的行業(yè)趨勢(shì)“燎原”。
為了助推這波巨浪，巨量引擎基于平臺(tái)深度種草、品牌營(yíng)銷、高效轉(zhuǎn)化等能力，策劃了“新中式美學(xué)大片”、“頂流造風(fēng)達(dá)人”、“抖音話題挑戰(zhàn)賽”、“主題直播間”等多維手段，攜手六大品牌掀起流行風(fēng)潮。
《時(shí)尚芭莎》還為品牌定制專屬聯(lián)名品牌大片，并發(fā)布定制宣傳視頻，而視頻中通過(guò)品牌故事的講述，把“成分”這一核心要素凸現(xiàn)出來(lái)，并以真實(shí)打動(dòng)人心，以優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容引發(fā)情緒共鳴。其中的華彩篇章，就是開篇處我們介紹的，通過(guò)打造了“了不起的中國(guó)成分x品牌”主題直播間，用IP助力品牌直播爆發(fā)品效雙收。
而與之對(duì)應(yīng)的，還有通過(guò)明星達(dá)人打call視頻、開屏加強(qiáng)項(xiàng)目曝光，花式種草助力寶藏成分進(jìn)一步出圈。
其中的點(diǎn)睛之筆是，頂流美妝達(dá)人以打call-原生變裝視頻-種草三種形式為品牌造勢(shì)，迅速撬動(dòng)用戶對(duì)中國(guó)護(hù)膚品牌的興趣，引爆“了不起的中國(guó)成分”話題討論熱潮。
這些過(guò)程，可能令我們的讀者神馳目眩。但要講明其中的道理，卻也不難。
一方面，正如我們開篇所談到的，營(yíng)銷行業(yè)有一個(gè)基本規(guī)律，就是健康的品牌，70%的收入應(yīng)該來(lái)自于通過(guò)品牌勢(shì)能、品牌信賴感轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生的低信任成本、高復(fù)購(gòu)和高溢價(jià)。第一代、第二代的新消費(fèi)美妝品牌，產(chǎn)品力的積累不夠深厚，而稀物集開局切入獨(dú)有成分+珍稀植物，一開局就是高勢(shì)能打法，這為品牌的后續(xù)發(fā)展充分蓄能。
另一方面，稀物集和很多品牌全面開花式的打法不同，它重點(diǎn)和巨量引擎這樣的“新興品牌”助推器合作，在高侵徹力的同時(shí)具備很廣的影響面，這為銷量的起飛奠定了基礎(chǔ)。
有中國(guó)文化的加持，有現(xiàn)代的產(chǎn)品力和專研精神，有巨量引擎這種賦能平臺(tái)，中國(guó)品牌的差異化崛起之路已經(jīng)鋪就，稀物集，可能是第一個(gè)但絕不是最后一個(gè)。
