Z世代崛起，家居家電行業(yè)如何抓住他們的心丨小熊電器質(zhì)量
21大消費(fèi)葉碧華,梁饒川
追求“質(zhì)價(jià)比”已成為Z世代當(dāng)前最流行的消費(fèi)理念。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國成年95后總?cè)藬?shù)約為1.7億，占全國總?cè)丝诘?1.9%。近年來，這群出生于1995-2009年間的“Z世代”群體走向職場、步入家庭，并正掀起一波新消費(fèi)浪潮。
“Z世代消費(fèi)周期，每一個(gè)消費(fèi)品都值得再做一遍。”海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌指出，對于崇尚個(gè)性的年輕人，不再是提供最好的產(chǎn)品，而是要創(chuàng)造最適配的產(chǎn)品，即“質(zhì)價(jià)比”最高的產(chǎn)品。在他看來，“質(zhì)價(jià)比”和“性價(jià)比”不同，“質(zhì)價(jià)比”衡量的是用戶體驗(yàn)，代表產(chǎn)品與用戶需求的適配度。
隨著新興消費(fèi)群體的崛起，針對“Z世代”的研究層出不窮，各大行業(yè)品牌亦紛紛打出“年輕化”、“潮流化”的旗號，爭奪這一片前景廣闊的市場。然而，Z世代們的消費(fèi)觀千人千面，呈現(xiàn)出多元化、差異化甚至矛盾的特征，對個(gè)性化的追求讓這個(gè)群體變得難以捉摸，任何單一的標(biāo)簽都無法用來定義他們。
面對這一不可忽視的新興消費(fèi)力量，如何抓住他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)追逐年輕消費(fèi)者的審美特征，成為擺在中國消費(fèi)品牌面前的難題。
“剛剛好”青年誕生
“隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及商業(yè)環(huán)境的快速變化，我國青年群體也經(jīng)歷了自我意識的變遷。過去的三十年，年輕人從自我意識崛起，再到高度個(gè)性化，再到如今的自我意識平衡，都導(dǎo)致了消費(fèi)需求的不斷變化。”一兜糖家居app創(chuàng)始人徐紅虎告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，作為美商（BQ）崛起的一代，Z世代的消費(fèi)品質(zhì)關(guān)鍵詞為“剛剛好”。
近年來，家居消費(fèi)人群中，1985-1999年出生用戶所占比重早已超過半數(shù)，且逐漸增加，年輕群體消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。據(jù)米蘭納聯(lián)手一兜糖發(fā)布的《“剛剛好”青年生活指南》顯示，年輕群體的消費(fèi)者在定制家居的選擇、材料品質(zhì)追求以及設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好等需求方面，與以往的主力消費(fèi)者相比有著明顯的差異。
徐紅虎表示，后疫情時(shí)代下，環(huán)境不確定性大增，社會壓力加強(qiáng)，導(dǎo)致剛剛好青年誕生?！皠倓偤们嗄辍被貧w自己內(nèi)心真實(shí)需要，在適度的快樂中活出自我，認(rèn)識到“收納空間無需太多，37.5%剛剛好；價(jià)格無需太貴，適合的剛剛好”。
以家居設(shè)計(jì)為例，Z世代的新式消費(fèi)特征表現(xiàn)為拒絕過度設(shè)計(jì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息日漸發(fā)達(dá)，新式消費(fèi)者拒絕使用效率低的家居設(shè)計(jì)，從“只買貴的”轉(zhuǎn)換成“只買對的”。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“信息斷層”的問題有所解決，消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為前可以通過線上決策，了解收集各種信息，從而拒絕線下的“套路消費(fèi)”。
“過去家具賣場的導(dǎo)購非常熱情，但如今年輕人不需要熱情，過度熱情的營銷方式反而會造成年輕人反感?！毙旒t虎補(bǔ)充道。在他看來，年輕人的這種變化折射在家居消費(fèi)上，就是對“不套路的價(jià)格、有個(gè)性的設(shè)計(jì)、一體式的服務(wù)”的需求。而這種需求，也正在反向倒逼定制家居企業(yè)，解決新世代消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”與“痛點(diǎn)”，已成為定制家居行業(yè)發(fā)展的新方向。
不僅是家居行業(yè)，隨著“理性消費(fèi)”的回歸，買對的而不是買貴的，已成為中國年輕人消費(fèi)升級的重要方式。《中國社會新人消費(fèi)報(bào)告》指出，接近九成的年輕消費(fèi)者會先比價(jià)再做購買決策，追求“質(zhì)價(jià)比”已成為當(dāng)前最流行的消費(fèi)理念。愿意承擔(dān)高質(zhì)量前提下的高價(jià)格，是Z世代在當(dāng)今、甚至在將來更具消費(fèi)能力的背景下所可以預(yù)見的消費(fèi)特征。
“Z世代每個(gè)人都是消費(fèi)的專家。他們首先是要好的產(chǎn)品，但同時(shí)他們也會用自己的專家決策去用更實(shí)惠、更合理的價(jià)格去買到他滿意的產(chǎn)品。雖然跟70后、80后、90后的精打細(xì)算看起來行為差不多，但是這樣先后的顛倒對于整個(gè)消費(fèi)和商業(yè)產(chǎn)生了巨大的變化?！毙⌒茈娖鞴煞萦邢薰径麻L、總經(jīng)理李一峰表示。
據(jù)悉，為迎合各個(gè)階段的年輕人消費(fèi)需求，小熊電器將“年輕人喜歡的小家電”作為未來發(fā)展的核心定位，并圍繞創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧好用、輕松可及四大產(chǎn)品策略進(jìn)行布局。
無獨(dú)有偶，作為海爾旗下針對年輕人市場的子品牌，Leader近日推出“養(yǎng)成系”家電，定位“年輕高價(jià)值”，摒棄了傳統(tǒng)行業(yè)提供單一產(chǎn)品的發(fā)展模式，以“X+Y+Z”的新模式匹配新時(shí)代發(fā)展，通過可定制的產(chǎn)品、資源聯(lián)盟和個(gè)性自創(chuàng)，尋求“從高配到適配”的轉(zhuǎn)變。
“產(chǎn)品除了功能價(jià)值，還具備體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值，要么是生活所需，可以直擊痛點(diǎn)，具備高功能價(jià)值；要么是為了表達(dá)自我，追求個(gè)性化顏值和有趣的靈魂，提升體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值?！痹谛烀瓤磥恚?dāng)一種產(chǎn)品可以同時(shí)滿足這兩類需求，就擁有了更高的“質(zhì)價(jià)比”，可以更好地適配年輕人的生活。
“定制”“我創(chuàng)”彰顯個(gè)性
“Z世代極具個(gè)性，互不排斥，相互包容，很開放。同時(shí)他們的生活形態(tài)很多元，價(jià)值觀也很多樣，他們呈現(xiàn)出很多元的文化理念，體現(xiàn)在產(chǎn)品的美學(xué)上也很多樣，有國風(fēng)、復(fù)古、簡約，各有陣營。”在李一峰看來，這一代年輕人個(gè)性鮮明、百花齊放。
事實(shí)上，年輕人崇尚個(gè)性，喜歡自由而彈性的生活，所以他們的審美喜好也不是一成不變的。因此，如何滿足Z世代的多元化需求成為了擺在眾多品牌面前的難題。
索菲亞家居米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“年輕消費(fèi)群體對家居定制的偏好不斷增長，尤其是85后和90后，他們的定制偏好指數(shù)是102~109，定制已經(jīng)成為家居需求的主要風(fēng)向標(biāo)，也對我們提出了更大的挑戰(zhàn)。”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體對品質(zhì)生活有著更高要求，對家居空間有明確且多元化的喜好，喜歡潮流時(shí)尚的生活方式，追求高顏值也在意實(shí)用性，而且更青睞便捷的一站式整體定制家居服務(wù)。
與Z世代“懶”“個(gè)性”“精致”“潮流”等特征相對應(yīng)的，是一站式、個(gè)性化、品質(zhì)化、智能化、時(shí)尚化服務(wù)。“Z世代對美好家居有更高的要求。家對于他們來講不僅僅是一個(gè)居住的地方，更是他們展現(xiàn)自我的舞臺。因?yàn)樗麄冏非髠€(gè)性，所以他們更注重每個(gè)場景的體驗(yàn)感。”曾祥偉說道。
在追求品質(zhì)化與個(gè)性化的同時(shí)，Z世代對家居服務(wù)亦有了全新的訴求。近幾年，家居行業(yè)變革風(fēng)起云涌，不少頭部企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略布局，試圖迎合日新月異的需求變化，智能家居、全屋整裝、定制服務(wù)等新興發(fā)展方向?qū)映霾桓F。
包括華為、海爾、美的、云米等公司都持續(xù)發(fā)力布局智能家居。以美的為例，今年5月該公司正式發(fā)布主動式的全屋智能解決方案，希望通過布局智慧客廳、智慧廚房、智慧陽臺、智慧衛(wèi)浴、智慧臥室五大智慧場景，從而提供人性化、個(gè)性化的主動生活服務(wù)。
美的空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，五大智慧場景都是針對各年齡段用戶的不同需求，但確實(shí)有些場景年輕人的使用品類要更多一些，而年輕人對智能化的家電套系接受度也相對更高。
他進(jìn)一步舉例，“比如說年輕人喜歡在家里跟朋友聚餐，部分空調(diào)能通過紅外感應(yīng)探頭檢測客廳里面人的數(shù)量，自動調(diào)節(jié)空調(diào)的溫度、風(fēng)速、新風(fēng)風(fēng)量等，維持舒服的溫度。聚會結(jié)束，客廳里面的人變少了，空調(diào)會再次調(diào)整工作參數(shù)，維持房間的空氣舒適度?！?/p>
曾祥偉指出，如今定制家居消費(fèi)賽道全面延伸，消費(fèi)需求不斷細(xì)分，消費(fèi)“新世代”成為主力。想要挖掘新的消費(fèi)潛力，化流量為“留”量，就要向“新世代”人群集中發(fā)力，向“整家定制”領(lǐng)域運(yùn)營深耕。
除了家居服務(wù)，家電行業(yè)也在主動應(yīng)對需求側(cè)的變化?！艾F(xiàn)在年輕人的需求千人千面，這是我們所面對的難題，但是這也是我們的課題，必須要去攻堅(jiān)它、實(shí)現(xiàn)它?！痹诤栔羌抑袊鴧^(qū)Leader總經(jīng)理張丹看來，要給年輕人帶來可延展性的基礎(chǔ)產(chǎn)品，而不是被嚴(yán)格定義的產(chǎn)品，讓年輕人可以通過自己的方式來創(chuàng)造“自成一派”的居家空間。
“Z時(shí)代的年輕用戶不缺乏的是自我的創(chuàng)新能力，但是他們需要有一個(gè)展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力的平臺，去為滿足自己的需求去創(chuàng)造不同維度的生活，形成自成一派的生活方式?！毙烀戎赋?，未來屬于年輕一代，市場屬于高價(jià)值品牌。對年輕人來說，消費(fèi)不再只是為了產(chǎn)品本身，更是為了滿足自身的品味和需求。
（作者：葉碧華,梁饒川 編輯：張偉賢）
