動力火車「反套路打假」：如何將315危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌信任資產(chǎn)？
開對蘇打酒，才有真動力
讓「守護(hù)正品」成為一場用戶主動參與的事件，將仿品亂象被轉(zhuǎn)化為品牌教育契機(jī)
——在蘇打酒品類混戰(zhàn)、山寨橫行的困局下，時值品牌25周年，動力火車以一場「正品營銷」證明：與其被動防守，不如讓消費(fèi)者成為品牌資產(chǎn)的共建者。
身兼使命，堅守品質(zhì)
蘇打酒市場近年爆發(fā)式增長背后，是品類認(rèn)知模糊、仿品叢生的行業(yè)痼疾。
動力火車兼具企業(yè)使命與社會關(guān)懷，一直致力于保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，并捍衛(wèi)蘇打酒行業(yè)的良好生態(tài)，堅持打擊“高仿品”、“山寨品”等誤導(dǎo)公眾的不正當(dāng)競爭行為，積極響應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展指引的號召，開創(chuàng)新局，提振消費(fèi)信心，不僅榮獲“全國消費(fèi)者質(zhì)量信譽(yù)保障產(chǎn)品”、“全國低度酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”和“全國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”等三項榮譽(yù)，更是艾媒咨詢《2023中國蘇打酒行業(yè)白皮書》認(rèn)證的蘇打酒品類開創(chuàng)者。
又是一年315到來，恰逢動力火車25周年，品牌針對蘇打酒行業(yè)的怪象：口感差異引發(fā)的負(fù)面輿論、渠道混亂導(dǎo)致的用戶流失，甚至品牌資產(chǎn)被稀釋，跳出常規(guī)聲明式打假，轉(zhuǎn)而以用戶參與為核心，發(fā)起「開對蘇打酒才有真動力」社會化戰(zhàn)役。
反客為主，主動造浪守護(hù)正品
在本次315正品營銷中，動力火車為了實現(xiàn)正品教育，通過核心三階段策略，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌信任的「認(rèn)證官」與「傳播者」，實現(xiàn)了品牌與用戶的雙向奔赴。
01雙路徑溝通，以仿品實質(zhì)危害，擁護(hù)正品序列
動力火車在315敏感節(jié)點拋出雙重參與路徑，精準(zhǔn)切中兩類核心人群：對于潛在用戶：以“試喝裝”降低嘗新門檻，將“首次體驗”與正品強(qiáng)綁定（限量機(jī)制刺激稀缺感）；對于苦受仿冒品侵害的用戶：主動曝光仿品線索，同時借UGC內(nèi)容引發(fā)群體共鳴。
該活動借由動力火車小紅書與抖音官號釋出，小紅書的收藏和留言領(lǐng)獎機(jī)制，本質(zhì)是用戶自發(fā)為品牌賬號增加互動權(quán)重；而抖音的官號挑戰(zhàn)，則將個體行為轉(zhuǎn)化為品牌話題的二次傳播節(jié)點，形成社交平臺特有的「信任鏈傳播」效應(yīng)。
02喚起情緒錨點，激發(fā)海量達(dá)人與用戶齊發(fā)聲
在第二階段的傳播中，品牌采用「專業(yè)科普+情緒反擊」的雙軌內(nèi)容策略，尋找三類正品教育發(fā)聲代表，掀起正品討論的浪潮，將品牌單一視角的正品教育，由淺及深滲透用戶心智，形成主動擁護(hù)。
*官號側(cè)與酒垂達(dá)人
平臺官號攜手酒垂類達(dá)人，將仿冒品對消費(fèi)者健康與權(quán)益的侵害，結(jié)合到實際生活的感受，比如新手挑酒、女生點酒等場景，喚起消費(fèi)者對正品的擁護(hù)和打擊仿品的決心，并用產(chǎn)品力化解“頭疼”“香精味”等仿品導(dǎo)致的負(fù)面聯(lián)想。
*劇情類達(dá)人
劇情類達(dá)人作為本次達(dá)人矩陣的亮點，將仿冒品對消費(fèi)者的侵害，從消費(fèi)場景上升到社會化場景，強(qiáng)化“選錯蘇打酒=社交尷尬”的痛點，并用兼具教育性與傳播性的劇情為315正品轉(zhuǎn)化更多流量。
*素人KOC自發(fā)分享（僅做報告中的案例展示）
在抖音與小紅書官號的號召下，平臺KOC自發(fā)以第一人稱視角講述誤購仿品經(jīng)歷，并主動分享對正品動力火車蘇打酒的喜愛，增強(qiáng)正品營銷內(nèi)容的真實感，實現(xiàn)種草與心智扭轉(zhuǎn)的雙向奔赴。
此外，為了強(qiáng)化對素人的正品教育，動力火車還將專業(yè)防偽知識轉(zhuǎn)化為「三看口訣」（看瓶蓋、看瓶頸、看瓶標(biāo)），降低用戶記憶成本，并通過達(dá)人內(nèi)容反復(fù)強(qiáng)化視覺符號，讓產(chǎn)品自身成為移動的防偽廣告。
03二次翻牌：從內(nèi)容沉淀到品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化
在收割階段，品牌對UGC內(nèi)容進(jìn)行精選重組，以「用戶證言墻」形式在官號二次傳播，完成從流量到品牌心智的閉環(huán)。其中，不少用戶發(fā)現(xiàn)仿品后，主動在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出銷毀照片。至此，視覺沖擊力的內(nèi)容、素人種草的真實體驗、達(dá)人的花式鑒真教程，共同構(gòu)建起多維度的信任內(nèi)容池。
*UGC內(nèi)容主動發(fā)布（僅做報告中的案例展示）
作為品類開拓者，在擁有星光與消費(fèi)者追隨的同時，也難免有仿冒品混淆視聽、擾亂市場格局。品牌需要的不僅是法律層面的防御，更要用營銷創(chuàng)新將「打假」轉(zhuǎn)化為用戶關(guān)系深化的契機(jī)。
截止發(fā)稿當(dāng)日，動力火車315正品營銷話題全網(wǎng)曝光遠(yuǎn)超百萬，吸引近千位真實用戶討論?；顒尤栽诔掷m(xù)發(fā)酵，動力火車也將持續(xù)關(guān)注正品話題動態(tài)，給予用戶和市場良性引導(dǎo)，以卓越的品質(zhì)、始終如一的經(jīng)營理念，積極發(fā)揮蘇打酒品類領(lǐng)跑的優(yōu)勢，以實際行動推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
*本活動最終解釋權(quán)歸廣東動力火車食品飲料有限公司所有。
*未成年人禁止飲酒。
