2025客戶體驗管理白皮書速覽：消費趨勢解析與體驗管理創(chuàng)新
近日，眾言科技旗下專注客戶洞察與體驗管理的品牌「倍市得」，重磅發(fā)布了《2025客戶體驗管理白皮書》（以下簡稱白皮書），全刊七十多頁。今年是倍市得發(fā)布年度客戶體驗管理白皮書的第四年，通過對14個行業(yè)消費者，7個行業(yè)的企業(yè)客戶及專家進(jìn)行調(diào)研，深入剖析客戶體驗新需求、新趨勢，以及體驗管理的新技術(shù)與新理念，為企業(yè)提供全面且實用的指導(dǎo)。
消費者體驗需求呈現(xiàn)出前所未有的多元化態(tài)勢，這是當(dāng)下市場的顯著特征。從消費意愿來看，盡管消費者總體持樂觀態(tài)度，但消費謹(jǐn)慎的狀態(tài)依舊持續(xù)。近 9 成消費者對生活現(xiàn)狀呈積極態(tài)度，超 7 成預(yù)期明年收入會有所增加。不過，他們對未來消費增長持謹(jǐn)慎樂觀預(yù)期，約 4 成消費者未來消費會維持穩(wěn)定，4 成呈上升趨勢且以剛需消費為主，非剛需消費預(yù)期大幅增長比例僅 5%。
在未來消費支出增加的類目中，休閑旅游、餐飲、食品飲料、服裝等增長率超 40%，這既包含基礎(chǔ)剛需產(chǎn)品，也有情感附加值較高的非剛需產(chǎn)品，體現(xiàn)出消費者在謹(jǐn)慎消費的同時，對高品質(zhì)生活的追求。企業(yè)需意識到，產(chǎn)品和服務(wù)不僅要有實用性，還應(yīng)滿足消費者的愉悅情感需求，提升性價比不能以犧牲情感利益為代價。
圖1 消費者未來預(yù)期增加投入的消費品
消費者的消費 - 體驗?zāi)Ｊ揭苍诓粩喽嘣墶Ｔ诹闶垲I(lǐng)域，“線上消費 - 線上體驗” 蓬勃發(fā)展，尤其在教育培訓(xùn)、文化娛樂、母嬰、體育運動、休閑旅游等行業(yè)滲透率顯著。報告詳細(xì)述說了這些行業(yè)分別的體驗需求。總的來說，在“線上消費 - 線上體驗”模式中，消費者更關(guān)注價格透明、購買簡便、資源豐富、使用體驗、性價比。而客服能力與態(tài)度、咨詢投訴便捷性、產(chǎn)品娛樂性等成為主要的體驗凹點。
圖2 “線上消費-線上體驗”模式下的體驗關(guān)注點-凈滿意度矩陣
“線上消費 - 線下體驗” 模式逐漸滲透到純線下模式，在服裝、消費電子產(chǎn)品等行業(yè)，消費者選擇比例高于 60%。消費者關(guān)注點集中在購買簡便、價格透明、介紹詳盡、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、人員解決問題能力等因素，但根據(jù)調(diào)研反饋，性價比待提升，期望更多門店；客服專業(yè)度與態(tài)度、門店可達(dá)性、環(huán)境衛(wèi)生滿意度低。這種模式融合了線上銷售優(yōu)勢和線下體驗優(yōu)勢，但以線下服務(wù)作參照，消費者對線上客服需求更趨多樣化；對企業(yè)利用線上體系精準(zhǔn)識別客戶需求，制定針對性策略方面提出更高要求。
圖3 “線上消費-線下體驗”模式下的體驗關(guān)注點-凈滿意度矩陣
“線下消費 - 線下體驗” 的經(jīng)典模式也在快速數(shù)字化，汽車、餐飲等行業(yè)消費者對線下面對面交流和全方位沉浸感有較高需求。即便如此，互聯(lián)網(wǎng)科技為純線下模式帶來新感知，如掃碼點餐、智能試駕。“純線下消費"更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、購買簡便性、人員解決問題能力、體驗效果、價格透明度。消費痛點主要集中在性價比、服務(wù)人員能力態(tài)度、門店數(shù)量滿意度低，現(xiàn)場服務(wù)要求更高，產(chǎn)生的影響也更大。
圖4 “線下消費-線下體驗”模式下的體驗關(guān)注點-凈滿意度矩陣
消費內(nèi)容與體驗需求同樣呈現(xiàn)多元化差異。白皮書將馬斯洛需求層次理論與不同行業(yè)的消費需求相結(jié)合，調(diào)研得出不同行業(yè)產(chǎn)品消費的不同需求傾向。例如，餐飲、食品飲料、母嬰、家用產(chǎn)品的消費最希望滿足基礎(chǔ)生理需求；文化娛樂、休閑旅游和體育運動類消費看重娛樂與休閑需求體驗。
圖5 部分行業(yè)產(chǎn)品消費的需求傾向
美容美發(fā)、美妝護(hù)膚和服裝消費對個性化需求體驗的追逐最為強烈；汽車、消費電子類產(chǎn)品和家政服務(wù)滿足的需求更分散、多元化；教育培訓(xùn)消費則有強烈的自我實現(xiàn)需要，特別是滿足學(xué)習(xí)與成長的需求。報告中對14個行業(yè)都有逐一分析。企業(yè)在提升客戶體驗時，應(yīng)關(guān)注行業(yè)差異，制定針對性策略。
消費者對未來消費發(fā)展方向有著多元預(yù)期，對綠色消費、智能化、品質(zhì)化的要求最為突出，個性 / 定制化、特色化的訴求也較高。綠色環(huán)保已成為消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的重要考量因素，綠色消費場景不斷拓展，如食品領(lǐng)域的 “0 糖”“0 卡” 產(chǎn)品，美妝行業(yè)對產(chǎn)品成分的關(guān)注，旅游行業(yè)的生態(tài)旅游等。智能化產(chǎn)品進(jìn)一步走入千家萬戶，AI 賦能的智能家居、智能健康監(jiān)測等產(chǎn)品，以及無人商店、智能貨架等新零售業(yè)態(tài)，為消費者帶來更便捷、個性化的服務(wù)。品質(zhì)化方面，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的支付意愿提高，企業(yè)需提供全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個性化、定制化消費體驗也愈發(fā)受到青睞，企業(yè)須具備敏銳的市場洞察力，滿足消費者的個性化需求。
除了消費者體驗的多元化需求，白皮書也深入探討了體驗管理在企業(yè)中的應(yīng)用，通過針對7個行業(yè)的摸底調(diào)研和案例分析，剖析了體驗管理的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與趨勢，以及如何通過有效的體驗管理提升企業(yè)競爭力；并結(jié)合倍市得長期與企業(yè)共創(chuàng)的經(jīng)驗，分享了新技術(shù)、新理念給客戶體驗管理帶來的多元化創(chuàng)新。歡迎登錄“倍市得”官網(wǎng)免費領(lǐng)取報告完整版。
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